* 从八十年代初可口可乐进入中国，人们开始感受到这种已经有上百年历史风行世界的饮料所带来的并不是简单的解渴，而是一种流行、时尚、生活方式……于是大家努力调整自己的味蕾，去适应有些象中药汤剂一般的味道。谁不适应那说明他没有国际口感。紧跟着国内的饮料厂商也纷纷跟进，随着国门大开，消费者仿佛从梦中醒来，原来喝水还有这样的喝法。
* 近年来我国饮料业年增长率为20％，已于去年跻身我国十大盈利行业，特别是功能性饮料市场方兴未艾，年增长率在5.3％左右。 虽然瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等三大传统饮料仍占据80％以上的市场份额，但功能性饮料发展势头迅猛，大有后来居上之势，有望成为今年饮料市场的一个亮点。在欧洲，目前只有功能性饮料保持两位数的增长。
* 所谓功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。
* 在国外一般认为，所有添加了营养成分的饮料都可以称为功能饮料。功能饮料在不少西方国家拥有成熟的市场，发展势头猛烈。功能性饮料正式起步于上个世纪90年代初，在美国、欧洲、日本拥有成熟的市场，百事可乐、可口可乐等巨头均有这方面的产品。尤其日本、新加坡、东南亚等地区拥有不小的消费群体。
* 在国内随着人们消费水平的提升以及健康、营养消费观念的培养，功能性饮料的概念开始被接受，功能性饮料在中国市场已经进入启动期。比如在北京、广州、上海等城市，功能性饮料成为不少青年消费者的首选，人们的生活节奏越来越快，工作压力越来越大，对体能的耗损得不到有效补充，需要有一些比较快捷的方式补充养分和能量。功能性饮料迎合了这种需要。从国内市场上来看，消费者比较喜欢的功能饮料主要有以下一些：具有抗氧化作用的绿茶饮料；富含维生素、胡萝卜素，具有助消化、增体能作用的果蔬饮料；提供能量和蛋白质的植物蛋白饮料，如杏仁露；添加了维生素、矿物质，能提高人体抗疲劳能力的饮料，例如红牛等。
* 随着巨能的“体饮”到乐百氏旗下的“脉动”在市场上一鸣惊人，拉开了功能性饮料大战的序幕 。紧跟着汇源的 “ 他她 ”、 娃哈哈的 “激活”……大大小小的品牌或相同、或雷同、或干脆仿冒，都想趁机从功能性饮料市场上分得一杯羹 。战争虽然激烈但纵观整个市场 “脉动”在市场上继续保持不错的势头；“他她”饮料以其独特的概念定位糖酒会上取得不错的成绩，更赢得一批年轻消费者的青睐；娃哈哈的“激活”以其强大的偶像广告宣传同样占据了一片江山。其他一些品牌短时间还难成气候
* 虽然功能性饮料看起来一片大好，市场的容量、空间还很大，但却存在很多的问题：
* 产品：目前各品牌的产品主要还是在补充型饮料上大做文章，不论是电解质也好 、补充维生素也好总之大同小异 ，产品的同质化严重、没有特色，可能是这一方面的市场已经比较受到消费者的接受，而国内的厂家又比较喜欢蹭饭，不用去培育市场的原因吧。
* 而功能性饮料并不只是这样单一狭窄.还有很大的空间需要我们去探索。
* 概念：只是强调补充，加上比较怪异或者是毫无新意的名字让产品显得比较苍白无力，延续性不强，没有让消费者产生购买的欲望和冲动，或者使是买了一次就再也不会去重复第二次。
* 广告：毫无策略与创意的叫卖，只是向消费者灌输所谓的补充并不能引发消费者的兴趣，即使能够引发兴趣，宣传的持久性和延续性不够，不能引起消费者的认同；更不要说上升到更高次上“周边产品”----也就是不止是卖饮料，更是卖一种无形的东西—— 一种流行、趋势或是一种感觉。可口可乐、百事可乐就是很好的借鉴例子。 同样的可乐 （至少我认为差不多），被他们演绎成不同的感觉，可口可乐是一种年轻、活力、激情四射；百事则倡导有百事就有好音乐。所以我们在做产品的时候，更多的时候其实不是做产品。
* 营销：应避免一些可能有损整个行业的短视行为，比如在“脉动”火了以后立刻就有一些企业立即出了这个动、那个动东东，更有甚者从外观颜色极力模仿来蒙骗消费者，目的很明确都想坐顺风车，跟着蹭饭吃，见势不好就拍屁股走人。这样下去不仅不会长久，还会危害到整个行业。
* 只有扬长避短正确的对待、理智的操作才能使这个市场、整个行业有更好的发展。 |
